Il Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30 ("Attuazione della direttiva (UE) 2024/825 del Parlamento europeo e del Consiglio, del 28 febbraio 2024, che modifica le direttive 2005/29/CE e 2011/83/UE per quanto riguarda la responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde mediante il miglioramento della tutela dalle pratiche sleali e dell’informazione") è stato pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 9 marzo 2026.
Con questo decreto l'Italia ha recepito la Direttiva (UE) 2024/825 EmpCo ("Empowering Consumers Directive for the Green Transition") che mira a prevenire il greenwashing e a contrastare le pratiche commerciali ingannevoli legate alla sostenibilità ambientale.
Il decreto, che ancora non contiene le indicazioni della Direttiva Green Claims (ferma nel suo "parto normativo" europeo), modifica in profondità il Codice del Consumo, rafforzando la protezione contro le dichiarazioni ambientali fuorvianti utilizzate nelle comunicazioni commerciali.
Non si tratta però di un semplice aggiornamento normativo, dal momento che il D.lgs. 30/2026 impone un radicale cambio nella comunicazione ambientale, introducendo regole precise per aumentare la trasparenza e tutelare i consumatori dal fenomeno del greenwashing.
Questo atto normativo si lega ad un recente evoluzione del quadro normativo europeo che ha appunto recentemente visto la pubblicazione della direttiva Empowering Consumer (Empowering Consumers).
Tra le principali novità spicca il divieto di utilizzare affermazioni generiche o non comprovate, una definizione più precisa di "asserzione ambientale" e "marchio di sostenibilità", e nuovi, specifici obblighi informativi relativi alla durabilità e alla riparabilità dei prodotti.
Sebbene il decreto entri in vigore il 24 marzo 2026, molte delle sue disposizioni diventeranno pienamente applicabili a partire dal 27 settembre 2026 concedendo alle imprese un periodo di transizione per adeguare le proprie pratiche commerciali.
Greenwashing: contesto e obiettivi della Direttiva EU
Negli ultimi anni la sostenibilità è emersa come un elemento centrale e strategico nella comunicazione delle Aziende.
Tuttavia si è parallelamente assistito alla esponenziale diffusione della pratica del greenwashing, cioè l'utilizzo di messaggi ambientali fuorvianti, vaghi o non verificabili per promuovere prodotti e servizi come "verdi" o "sostenibili" senza che un loro reale impegno o senza un reale impatto positivo (o comunque "meno negativo").
La Direttiva (UE) 2024/825 nasce proprio dall'esigenza di rendere le informazioni ambientali sul mercato più affidabili, arginando la proliferazione di dichiarazioni "green" generiche e prive di supporti fattuali.
Gli obiettivi principali della normativa sono:
- tutelare i consumatori da comunicazioni ambientali ingannevoli;
- migliorare la trasparenza delle informazioni sulla sostenibilità;
- garantire condizioni di concorrenza più eque tra le imprese;
- favorire modelli produttivi e di consumo autenticamente più sostenibili.
La definizione di green claim e le nuove regole
Un pilastro fondamentale della normativa riguarda le cosiddette dichiarazioni ambientali, note anche come green claims.
La direttiva definisce green claim come "qualsiasi messaggio o rappresentazione, non obbligatoria per legge, che affermi o suggerisca che un prodotto, un servizio o l'intero operatore economico abbia un impatto positivo sull'ambiente, un impatto nullo o ridotto, o sia comunque più sostenibile rispetto ai concorrenti".
Le nuove regole introducono criteri molto più rigorosi: le dichiarazioni ambientali dovranno infatti essere chiare, specifiche e soprattutto verificabili.
Le imprese avranno l'onere di dimostrare la validità delle proprie affermazioni con dati oggettivi e metodologie riconosciute: espressioni fino a ieri purtroppo comuni, come "sostenibile", "ecologico" o "amico dell'ambiente", non potranno più essere utilizzate senza una solida e adeguata giustificazione tecnico-scientifica, esplicitata e facilmente accessibile al Consumatore.
Una strada tecnica per poter strutturare claim ambientali solidi è l'uso della tecnica del LCA (Life Cycle Assessment) come base tecnica per valutare propedeuticamente le performance ambientali dei prodotti come già illustravamo anche in questo articolo e come storicamente codificato da buone pratiche danesi.
Un'attenzione particolare è riservata ai claim climatici: la normativa europea considera potenzialmente ingannevoli le dichiarazioni basate esclusivamente sulla compensazione delle emissioni (es. crediti di carbonio da progetti di carbon offsetting).
L'obiettivo è evitare che i Consumatori siano indotti a ritenere un prodotto totalmente privo di impatti climatici quando l'Azienda non ha invece ridotto le proprie emissioni dirette ed indirette di gas serra (GHG di Scope 3) ma le ha "solo" compensate.
Esempi di claim vietati per rischio greewashing: nella pratica cosa cambia per le Aziende?
A partire dal 27 settembre 2026, saranno considerate pratiche commerciali sleali tutte le asserzioni non supportate da prove tecniche solide.
Ecco alcuni esempi concreti:
- claims generici: uso di termini come "Eco-friendly" o "Naturale" sul packaging senza una spiegazione contestuale, immediata, solida e verificabile,
- neutralità climatica apparente: definire un prodotto "100% Carbon Neutral" se tale risultato è ottenuto solo tramite l'acquisto di crediti di carbonio ("fuori filiera"), senza riduzioni reali dentro la propria value chain,
- vantaggi parziali estesi all'intero prodotto: dichiarare che un oggetto è "Riciclato" se solo una piccola componente (come il tappo o un'etichetta) è tale,
- vantaggi derivanti da obblighi di legge: presentare come merito ecologico l'assenza di una sostanza chimica o altro già vietato per legge.
La normativa interviene anche sull'utilizzo dei marchi e delle etichette ambientali, per evitare la confusione generata da simboli privi di controlli indipendenti.
Per questo motivo:
- le etichette dovranno basarsi su sistemi di certificazione affidabili e accreditati,
- i criteri di valutazione dovranno essere pubblici e verificabili da terzi,
- è vietata l'esposizione di marchi di sostenibilità che non siano basati su un sistema di certificazione approvato o stabiliti da autorità pubbliche.
Il quadro sanzionatorio: rischi e sanzioni per le Aziende che non adeguano la propria comunicazione
Il recepimento italiano rafforza i poteri dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM).
Le Aziende inadempienti si espongono a:
- sanzioni pecuniarie: multe significative parametrate al fatturato annuo dell'impresa,
- inibitoria e rimozione: ordine di sospensione immediata della campagna e ritiro dei prodotti dal mercato, con ragionevoli alti costi logistici e operativi,
- danno reputazionale: obbligo di pubblicare l'estratto della condanna sui propri canali ufficiali, invalidando gli investimenti operati in comunicazione,
- esclusione dai bandi: possibile pregiudizio per la partecipazione a gare d'appalto pubbliche o accesso a fondi per la transizione ecologica.
Implicazioni per le imprese: tra compliance e strategia per prevenire il greenwashing
Il recepimento della Direttiva impone un cambio di passo nella governance aziendale:
- simbiosi Legal-Marketing: ogni claim dovrà essere supportato da un "dossier di prova" tecnico-scientifico (es. tramite valutazioni di LCA) e validato internamente prima della pubblicazione,
- rischio di greenhushing: esiste il pericolo che le imprese facciano il cosiddetto "greenhushing", smettano cioè di comunicare le propri performance ambientali pur positive per timore di errori, o di incomprensioni da parte del mercato, o di fraintendimenti, o di strumentalizzazioni. Tuttavia è vero che chi saprà comunicare in modo trasparente otterrà un vantaggio competitivo importante in termini di fiducia e di rating ESG,
- controllo della Supply Chain: la responsabilità della comunicazione ricade sul marchio finale, che dovrà garantire la veridicità dei dati raccolti lungo tutta la filiera,
- eco-design: la norma spinge a ripensare i prodotti non solo per il marketing, ma per la loro reale durabilità e riparabilità, trasformando la norma in un volano di innovazione.
In definitiva, per le Imprese italiane la sfida sarà trasformare un obbligo di compliance in una leva di distintività, dove la trasparenza diventa il principale asset del brand.
Rete Clima a supporto della corretta comunicazione ambientale delle Aziende
Rete Clima supporta le Aziende nella valutazione circa l'eventuale presenza di green claims e/o dichiarazioni inadatte nell'attuale comunicazione aziendale: sito web, bilancio di sostenibilità, brochure commerciali, schede prodotto, sono i documenti nei quali possono essere presenti dichiarazioni non totalmente corrette o ambientalmente ambigue.
Rete Clima aiuta però le Aziende anche nello sviluppo dei processi aziendali interni che portano alla costruzione ed alla comunicazione di un corretto green claim: dalla valutazione circa le prestazioni ambientali dei prodotti/servizi aziendali, al supporto all'eventuale convalida di terza parte di tale valutazione, alla costruzione del claim, alla costruzione ed attuazione delle modalità di verifica aziendale pre-rilascio del claim, alla sua corretta comunicazione sul mercato.
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